Comment améliorer l’attractivité de son territoire sur le marché allemand ?

L’Allemagne est un grand partenaire économique et politique de la France. C’est notamment le cas pour l’attractivité puisque l’Allemagne se classe à la 2ème place des pays investisseurs en France selon Business France (256 projets comptabilisés en 2022 pour plus de 7 000 emplois créés ou maintenus) et à la troisième place pour les nuitées touristiques de l’été 2023 (3,6 millions) selon l’INSEE. La connaissance des pratiques de ce marché est essentielle pour améliorer son attractivité territoriale auprès des publics allemands, individuels comme professionnels.
Pour nous aider, Barbara Gruber-Stahl, allemande francophile, nous livre ici ses impressions et recommandations pour améliorer l’expérience des Allemands en France. Son témoignage illustre la nécessité de bien connaître ses publics et d’adapter ses contenus marketing et outils à ses cibles prioritaires.

Barbara, pouvez-vous nous décrire votre parcours professionnel ? Comment en êtes-vous venus à travailler pour des entreprises qui cherchent à mieux vendre en Allemagne ? 
La France comme la langue française ont toujours joué un rôle important dans ma vie. En tant qu’experte en relations publiques dans un groupe allemand, j’ai pu recourir à mes connaissances linguistiques dans un groupe de projet franco-allemand. J’ai appris beaucoup sur les différentes mentalités et méthodes de travail dans les deux pays, ainsi que sur la manière de mieux communiquer avec des partenaires internationaux.
Lors de mes nombreux voyages en France, je suis toujours frappée par le peu d’importance que certaines organisations accordent à une communication professionnelle avec leurs groupes cibles allemands. C’est pourtant le facteur le plus important pour toutes stratégies marketing ! Comment peut-on susciter l’émotion et l’intérêt avec des traductions de mauvaise qualité, incompréhensibles, que personne ne veut lire ? J’ai pensé qu’il était grand temps d’améliorer cette situation, et j’ai créé ma propre agence il y a quelques années. Maintenant, je soutiens des entreprises et des régions françaises dans leurs stratégies marketing/ communication sur le marché allemand.

Quel est votre sentiment sur les outils utilisés pour promouvoir certaines destinations touristiques ? 
J’admire la sensibilité, voire la subtilité française pour l’esthétique et l’élégance ! De nombreuses agences touristiques ou d’attractivité en France créent d’excellents sites web et brochures, mais en tant qu’Allemande francophile, je remarque toutefois, que l’on accorde souvent très peu d’importance à des traductions professionnelles. En lisant la version française, on comprend bien ce que le territoire ou son agence veulent dire, mais la traduction les dessert. Ainsi, il n’est pas rare que des publics allemands ne connaissant pas la langue française ont des difficultés à comprendre la version allemande ! Je déplore également certaines situations où le marketing territorial employé est trop générique et donc pas adapté aux spécificités du pays étranger. Or, il est important de bien comprendre que les touristes allemands ont d’autres priorités que les Français. Il ne s’agit donc pas de traduire mais bien de s’adapter aux spécificités du marché allemand lors de l’élaboration du contenu publicitaire ou d’outils de communication.

Pourquoi, faudrait-il selon vous mieux et plus communiquer en allemand ? L’anglais n’est -il pas suffisant ? 
Cela peut paraître curieux, mais la langue est la clé du cœur de vos clients ! Beaucoup de mes compatriotes ne parlent pas du tout le Français. L’anglais est certes plus facile à comprendre, mais vous n’obtiendrez pas le même effet qu’avec des textes rédigés en allemand et adaptés aux publics. Plusieurs études statistiques démontrent que la majorité des internautes préfère un site web rédigé dans leur langue maternelle, ce qui renforce non seulement leur intérêt, mais aussi renforce la notoriété du territoire et la confiance des publics. A l’inverse, des textes mal traduits et incompréhensibles ne reflètent pas une communication sérieuse à la hauteur de l’image d’un pays comme la France. Le développement de textes de qualité en allemand a également un effet bénéfique sur le plan technique : une durée de lecture plus longue et des consultations plus fréquentes du site entraînent un meilleur classement dans les moteurs de recherche.

Quelles sont d’après-vous les 3 erreurs à ne pas commettre lorsqu’on communique vers le marché allemand ? 
Reprendre automatiquement le contenu français pour les Allemands. Les Allemands ont d’autres intérêts que les visiteurs français. Il faut le savoir avant de mettre en ligne des informations qui sont considérées comme peu importantes outre-Rhin.
Utiliser les mauvais canaux médiatiques pour la communication. Une fois de plus, ne faut-il pas automatiquement mener une campagne pour l’Allemagne dans les mêmes médias qu’en France.
Utiliser des traductions incompréhensibles, erronées, ou écrites de façon ennuyeuse pour le lecteur. Les textes français regorgent souvent de détails, agrémentés de ses méandres linguistiques fleuris. Néanmoins dans la communication en Allemagne, il faudra être concis, succinct, incisif et intelligible afin de maintenir la curiosité et l’intérêt du lecteur.

Et les 3 facteurs de succès ? 
Définir le groupe cible que vous souhaitez atteindre en Allemagne. La plupart des gens recherchent désormais leurs destinations sur Internet. La raison pour laquelle il faut en premier lieu créer une version allemande sur votre page d’accueil. Par la suite, il faudra, le cas échéant, marquer votre présence sur les réseaux sociaux en fonction des préférences de votre groupe cible.
Adapter impérativement votre contenu aux intérêts allemands ! Les intérêts des vacanciers français peuvent, le cas échéant, ne pas coïncider avec ceux des Allemands, et vice versa. Les Allemands aiment bien les faits clairs – comme par exemple prix, adresses, plans de ville, dates et heures d’ouverture, etc.
Pour toute communication avec le marché allemand, faites-vous conseiller par un expert, de préférence par un interlocuteur natif d’Allemagne. De cette manière, vous obtiendrez les informations ainsi que les textes adéquats. Évitez les programmes de traduction et l’intelligence artificielle pour les textes informatifs et importants. Vous devez vous adresser aux émotions des clients – aucun ordinateur n’y parvient !

Barbara Gruber-Stahl, je vous remercie de vos conseils !

Vincent Gollain

(Publié le 17 janvier 2024 par Vincent Gollain sur Marketing Territorial. Pour en savoir plus, merci de cliquer ici)